La récente étude de l’Observatoire français du marketing digital par SAS et IDC démontre cette nouvelle tendance. Les témoignages de L’Atelier BNP Paribas et de Thomas Cook Group éclairent sur le futur proche, ainsi que sur les mutations déjà profondes du marketing et leurs impacts sur l’entreprise. SAS, leader mondial du décisionnel et des solutions de business analytics, dévoile les enseignements de la conférence organisée avec IDC, L’Atelier BNP Paribas et Thomas Cook Group afin de rendre compte de la mutation du Marketing digital et de sa prise en compte comme enjeu stratégique dans l’entreprise. Créé en 2011 par SAS et IDC, l’Observatoire Français des medias sociaux s’élargit cette année au thème du marketing digital qui s’impose comme un projet structurant pour l’entreprise tout entière.

Parmi les grands enseignements de cette enquête menée auprès de 90 groupes français (orientés BtoC dont 70% de plus de 1 000 salariés*) :

• La part du marketing digital dans les budgets progresse fortement : +42%

• Les entreprises sondées reconnaissent clairement 4 bénéfices principaux liés au marketing digital :

1. La démultiplication des opportunités d’interaction et de conversation avec le client
2. Le retour sur investissement désormais prouvé
3. La possibilité d’une segmentation plus fine et la découverte de nouveaux socio-types
4. La mesure en temps réel de l’efficacité des actions marketing

• 73% des entreprises pointent l’importance du digital dans le rééquilibrage de la relation entre marques et consommateurs

• Les investissements digitaux concernent en priorité : le site de l’entreprise, les applications mobiles et les réseaux sociaux

• Le développement du digital dans les entreprises s’accompagne de recrutements : la moitié des entreprises sondées ont ou vont nommer cette année des responsables du digital, 42% vont organiser des cycles de formation et 38% vont renforcer leurs équipes marketing avec des professionnels du digital.

Karim Bahloul, Directeur des Études et de la Recherche, IDC France, fait le constat de la « maturité digitale » des entreprises françaises en 2012. Philippe Torres, Responsable Conseil et Stratégie Numérique de L’Atelier BNP Paribas - la cellule de veille technologique du Groupe BNP Paribas - explique cette évolution : « Le marché du e-commerce a pris un poids considérable et représente l’équivalent de 1% du PIB mondial, soit 600 milliards de dollars. Cette évolution est un facteur important dans la prise de conscience dans les entreprises, particulièrement du secteur de la distribution, des enjeux du digital. Alors qu’un quart du temps internet est consommé en mobilité, les entreprises ne peuvent plus ignorer son importance pour leurs stratégies ».

Si le client a longtemps subi la relation client et le « push » des propositions des entreprises, il en est aujourd’hui l’acteur principal et veut désormais se sentir reconnu. Force est de constater que le client est devenu à la fois digital, mobile, connecté, informé, volatil et moins fidèle. Il est de plus en plus exigeant quant à l’expérience qu’on va lui proposer.

« Si pour avoir une bonne relation avec les gens, il faut bien les connaître, c’est encore plus essentiel dans le marketing et qui plus est le marketing digital », souligne Serge Boulet, Directeur Marketing de SAS France. « Le socle du marketing digital, c’est l’information et la connaissance client. Si l’avènement d’Internet et d’autres canaux ont conduit le marketing à devenir multicanal, à l’ère des medias sociaux et des smartphones, il faut impérativement s’assurer de la fluidité et de la cohérence du parcours client entre tous les canaux. L’information client et son analyse sont la clé de voûte de cette cohérence.  ».

L’impact du numérique repose sur 3 critères :

1. la vélocité de l’information - notamment issue du web -  qui arrive en flux continu,
2. le volume des données générées qui explose,
3. la variété de ces informations qui incluent désormais outre les données, des textes non structurés ou même des vidéos.

« Cette masse de données constitue une richesse dans la mesure où l’entreprise sait les transformer en leviers d’actions dans leurs relations avec les clients, et ce, sur tous les canaux, » poursuit Serge Boulet. « Plus que jamais, le client veut bénéficier des mêmes interactions que ce soit sur une application mobile ou sur le site de l’entreprise, par SMS et par email. Si certains secteurs comme les banques et les télécommunications sont en avance, il y a encore du chemin à parcourir pour faire bénéficier le client d’une véritable fluidité de l’expérience multicanal ».

La connaissance du client s’impose comme le socle de toute stratégie.

Le canal Web offre en effet une opportunité unique de collecter des informations, d’analyser le comportement des clients et d’agir. En marketing digital, si les entreprises leur proposent une expérience de valeur, les clients peuvent d’eux-mêmes lever leurs réticences et donner de l’information sur eux, pour peu qu’ils se sentent reconnus. Les opportunités sont riches : détecter les centres d’intérêts, collecter de l’information et interagir en temps réel, analyser les parcours clients… Cette analyse des comportements permet aux entreprises de personnaliser ses contenus, d’historiser et d’agréger des informations et de piloter l’activité globale de son site web.

Pour leur part, les médias sociaux offrent aux entreprises la capacité de mesurer le sentiment qui se dégage sur leurs activités ou leurs marques, voire d’interagir en temps réel dans les discussions. Si, en 2011, une majorité d’entre elles y allaient par peur qu’il se passe quelque chose de négatif ou par simple conformisme, elles semblent aujourd’hui convaincues de l’intérêt de ce nouveau canal. Il permet à la fois aux départements R&D d’être à l’écoute et d’accélérer les développements, au Marketing d’identifier les intentions d’achats ou d’agir sur la perception de la marque, de dynamiser les Ventes ou de renforcer le Service client.

« L’évolution vers une approche intégrée du marketing est inéluctable : dans quelques années on ne parlera plus de marketing digital et de marketing multicanal, mais simplement de marketing », conclut Serge Boulet. « Les entreprises ont tout à gagner à réconcilier les informations on-line et off-line, notamment pour offrir la meilleure expérience client. L’analyse et l’exploitation des données issues des 2 mondes sont la garantie d’opérations marketing réellement efficaces, notamment dans le cadre d’interactions en temps réel. Cette convergence vers une relation unique implique pour l’entreprise de s’organiser pour mettre en place un seul point d’entrée pour piloter toute l’activité CRM ».

Dès 2010, Thomas Cook Group a mis en place une structure digitale européenne, avec pour projet de valoriser les données digitales du groupe afin d’améliorer sa compétitivité sur le Web. Pascal Moyon, Group e-Commerce Director, Analytics, chez Thomas Cook Group a fait part de son expérience : « Auparavant, l’information était le pouvoir, désormais, le pouvoir est à ceux qui savent transformer et exploiter ces données ! Thomas Cook on-line représente 200 millions de visites annuelles sur 25 sites. Le rôle de notre département analytique a été de construire une organisation autour des données ».

La stratégie mise en place visait à maîtriser 3 atouts fondamentaux du marketing digital :

1. La transparence et la qualité des données : établir un plan stratégique précis et tendre vers l’excellence dans l’exécution ;
2. Les tests : pour améliorer constamment et rapidement la qualité du site et des produits ;
3. Les interactions clients : placer les commentaires clients au cœur de l’amélioration de l’expérience en ligne et de la conception des produits. L’interaction doit être considérée comme un actif de l’entreprise.

Thomas Cook a fait le choix de SAS et s’est doté d’une suite logicielle pour la collecte des données jusqu’au data mining, permettant ainsi : de disposer des données e-commerce orientées client, de manipuler celles-ci grâce à des outils décisionnels, d’effectuer des segmentations et des prévisions grâce à des outils d’investigation statistiques permettant de dégager les relations fondamentales du business et construire des modèles sophistiqués, d’effectuer des tests systématiques et les analyser et de décliner en temps réel des stratégies d’interaction avec les clients.

« La différence entre les entreprises qui maîtrisent le marketing digital et celles qui ne savent pas le faire devient critique : dans les prochaines années les entreprises qui n’ont pas initié de démarche de marketing digital auront un retard dur à rattraper. Depuis la mise en place du projet, nous avons observé une amélioration de 40% de la conversion », souligne Pascal Moyon. « Les facteurs clés de succès reposent sur création d’une culture ‘customer centric’ et ‘data driven’ au sein de l’organisation. Investir dans une équipe est également essentiel. La complexité des technologies et la compréhension des processus clés du monde digital nécessitent une forte professionnalisation voire l’émergence de nouvelles professions. Quant au choix du partenaire technologique, nous avons privilégié un système ouvert et évolutif et décidé de nous focaliser sur l’essentiel : l’analyse des données ».

*Méthodologie : Étude réalisée par le cabinet d’études et de conseil sur l’informatique et des télécommunications IDC, du 10 février au 10 mars 2012, auprès de 90 entreprises françaises orientées B to C et avec des bases clients supérieures à 1 million de contacts. 70 % d’entre elles ont plus de 1 000 salariés. Tous les secteurs économiques sont représentés. Interviews réalisées au téléphone selon la méthode des quotas.

A propos de SAS

SAS, leader mondial du décisionnel et des solutions de business analytics, est le plus important éditeur indépendant du marché du décisionnel avec un chiffre d’affaires mondial de 2,725 milliards de dollars réalisé en 2011. Grâce à des solutions innovantes reposant sur une infrastructure intégrée, SAS aide ses clients -sur plus de 55 000 sites dans le monde - à améliorer leur performance et à produire de la valeur en leur permettant de prendre rapidement de meilleures décisions. Depuis 1976, SAS donne à ses clients The Power to Know® - la puissance de savoir. La filiale française, créée en 1983, emploie 290 collaborateurs et a déployé les solutions SAS sur plus de 2 600 sites.

Source : SAS