Jardiland célèbre, tout au long de cette année, sont 30ème anniversaire ! Impossible donc d’échapper à la communication efficace déployée autour de cet évènement majeur. Et c’est tout à fait normal, car Jardiland, enseigne pionnière dans de nombreux domaines, accompagne depuis déjà 30 ans plus de trois générations de jardiniers ! Une véritable page d’histoire dans le secteur du jardinage ! En effet, que serait vraiment le marché de la distribution de produits de jardin sans le dynamisme dont a fait preuve Jardiland ? Que serait vraiment le marché des jardineries et autres garden centers, sans l’expérience unique de Jardiland ? Il faut rendre à César ce qui revient à César. On ne devient donc pas par hasard une des marques du jardin préférée des français. Nous avons eu la chance de rencontrer dernièrement Michel Conte, Président du Directoire du Groupe Jardiland. Pourquoi la chance ? Parce que Michel Conte est un homme direct qui a accepté de répondre simplement et sans tabou à toutes nos questions…au passé, au présent et au futur. Retour sur une enseigne emblématique qui continue de marquer son époque…
SecteurVert.com : Jardiland fête cette année ses 30 ans. Quant à vous, Michel Conte, vous avez, à titre personnel, un historique très fort au sein du Groupe Jardiland. Vous êtes non seulement le principal franchisé du Groupe mais que vous assurez aussi la Présidence du Directoire. Jardiland est une enseigne pionnière dans le secteur de la distribution de produits de jardin. Elle a su traverser sans difficulté trois décennies et se développer considérablement au cours de toutes ces années...
Michel Conte : En effet. Et en particulier depuis 2006, car depuis cette date, le Groupe Jardiland est constitué de magasins intégrés au Groupe ainsi que de franchisés, à hauteur de 50%, pour un C.A. total de 800 millions d’Euros.
SecteurVert.com : En fait, la grande originalité du concept de l’enseigne Jardiland, c’est que le consommateur doit passer par la serre aux végétaux avant d’aller dans le magasin...
Michel Conte : Ce qui a permis la construction de notre réseau, sa forte reconnaissance, sa forte identité, c’est effectivement son concept marchand. Avec une architecture très facilement identifiable et un circuit marchand, privilégiant une promenade marchande. Un dépaysement très fort, voulu dès l’entrée dans le magasin. C'est ce que nous avons appelé, dans les années 1980, la « jungle Jardiland » à savoir l’entrée par la serre chaude, puis une promenade marchande, se déroulant toujours le plus possible au contact de notre cœur de métier : le végétal. Et nous avons su utiliser ce concept avec l’implantation de l’animalerie, qui n’a eu de ne cesse de se développer fortement depuis les années 80, jusqu’à aujourd’hui.
SecteurVert.com : Les plantes sont mises en scène comme de véritables stars pour que le consommateur découvre des idées de décorations, d’aménagement végétal de son jardin ou de sa maison... pour ensuite entrer dans le magasin et ce, afin de trouver les produits destinés à entretenir ces végétaux !
Michel Conte : Tout à fait ! Je vous rappelle qu'à l’origine de Jardiland il y a des franchisés indépendants qui étaient tous des professionnels de l’horticulture, de la pépinière, du jardin, des espaces verts, des bulbes, des graines. Leur volonté était d’être des sélectionneurs de produits complémentaires à cette activité végétale. Dans le même temps, une centrale d’achat pour le jardin, Tripode, a été créée au commencement de notre activité. Notre métier était d’abord un métier de sélectionneur qui permettait au client d’avoir confiance dans l’enseigne, grâce au travail effectué, en amont, par des professionnels compétents. Aujourd’hui, la dimension « promenade », avec des propositions multiples et variées autour du végétal, est encore très importante. La notion de propositions de décors et d’idées est à mettre en relation avec une des premières signatures de Jardiland « Faites pousser des idées ». Notre rôle est toujours d’être force de proposition pour le consommateur, amateur de jardins mais bien souvent peu expérimenté.
SecteurVert.com : Avec la rénovation prévue de nouveaux magasins, et la construction de certains points de ventes, allez-vous conserver ce concept de la serre ?
Michel Conte : Nous avons su évoluer de deux façons. D’abord en 2007, après une longue et grande enquête auprès de nos consommateurs, nous avons mis en évidence l’ADN de Jardiland. Nous avons vu que nous étions mûrs pour le changement et que nos clients étaient tout à fait favorables à l’évolution de notre identité visuelle. Nous sommes donc passé du visuel de l'arche, illustrant un lever de soleil, à la fleur, symbole aujourd’hui de notre identité. Dans le même temps, nous avons fait évoluer cette identité par le concept marchand et l’architecture des magasins.
SecteurVert.com : Aujourd’hui, grâce à la force historique de votre concept architectural, vous pouvez apposer votre enseigne Jardiland sur un certain nombre de points de vente qui n’ont pas l’architecture historique traditionnelle.
Michel Conte : Cela représente pour nous un grand chantier : le changement d’identité visuelle des magasins « Vive le jardin » qui deviennent selon leur taille soit Jardiland, soit l’Esprit Jardiland, un concept plus petit. Et puis, nous avons modifié nos bâtiments, pour qu’ils soient à la fois plus économiques à construire et plus économiques à utiliser. C’est, entre autres, l’expérience de Basse Goulaine, au sud de Nantes, où effectivement nous avons construit des bâtiments qui sont toujours aussi grands, toujours aussi beaux mais plus modernes, non seulement dans leur aspect visuel mais aussi dans leur conception technique : utilisation de panneaux solaires pour nos sanitaires et l’eau des aquariums d’animalerie, des toitures végétalisées, les systèmes de détection de fuite, de contrôle de l’énergie…
SecteurVert.com : Ce sont des bâtiments basse consommation ?
Michel Conte : Ils ne sont pas normés BBC mais ils sont très économes. En fait, on dépense en gros 25% de plus sur la partie technique, dite des fluides, alors qu’on fait 25% d’économie sur le bâtiment, sur l’investissement général du magasin.
SecteurVert.com : Votre objectif est-il de faire des économies sur la construction de nouveaux bâtiments, avec peut-être une défiscalisation à la clé, ou alors avoir des bâtiments qui soient vecteurs d'une image environnementale ?
Michel Conte : J’écarte la partie défiscalisation parce que je ne pense pas qu’on puisse profiter de quoi que ce soit. Nous avions besoin de rénover l'image de notre bâtiment. Voilà un concept qui au plan architectural est ancien, qui coûtait cher, ce qui correspondait aussi à une époque et un mode de construction. Cela devait changer. C'est ce que nous avons fait au cours des trois dernières années. Les magasins les plus représentatifs sont aussi parfois intégrés à des centres commerciaux. Nous avions besoin de nous adapter. Et puis nous sommes en phase avec notre époque : faire des économies d'énergie pour véhiculer une image positive de Jardiland…
SecteurVert.com : Vous n'avez jamais été très éloigné de la notion de développement durable ?
Michel Conte : Il y a vingt, vingt-cinq ans, le développement durable n’existaient pas ...alors que nous étions déjà engagés dans une démarche de jardinage responsable et d’entreprise responsable. Je prends toujours l’exemple des engrais dits « naturels » ou de certains produits dits « naturels » : nous avons été les premiers à commercialiser ces produits dans les années 1987-1988. Donc, le client a eu confiance dans l’enseigne et, en particulier, sur sa capacité à intégrer cette notion de jardinage responsable. Il faut bien sûr continuer à accompagner nos clients vers ces notions clés.
SecteurVert.com : Vous avez donc été des précurseurs dans la prise en considération de l’écologie ?
Michel Conte : Oui mai pas seulement l’écologie ! Tout ce qui concerne le développement responsable. Je pense que si nos clients reconnaissent aujourd’hui Jardiland comme une enseigne majeure, voire comme une enseigne de préférence, c’est aussi grâce à ses vendeurs ! La notion de responsabilité, ce n’est pas seulement être économe en énergie dans les magasins, c’est aussi avoir des salariés qui sachent satisfaire le client parce qu’ils sont bien dans l’entreprise. Voilà pourquoi nous parlons plutôt de « Jardiland Responsable » que de développement durable !
SecteurVert.com : Quelles sont les répercussions, pour le consommateur, des produits que vous sélectionnez ?
Michel Conte : Nous avons toujours travaillé conjointement, en tant que sélectionneur, avec l’ensemble du monde industriel, sur la partie produits manufacturés. Mais notre expérience en tant que producteur a été pionnière. A ce titre, L’entreprise Desmartis, de Bergerac, a été une des premières entreprises certifiée MPS. Aujourd’hui on parle moins de MPS mais on parle beaucoup plus de Plantes Bleues. J’ai déjà un site, sur quatre types de production qui est certifié. C’est uniquement, la lourdeur administrative qui fait que les quatre sites n’ont pas été certifiés en même temps. Mais, à terme, tous nos sites de production seront certifiés « Plantes Bleues ». Le végétal est notre cœur de métier. Et là encore nous sommes des pionniers.
SecteurVert.com : Vous devancez les besoins du consommateur...
Michel Conte : Effectivement, on devance un peu le besoin du consommateur, ou sa réflexion, mais on ne veut pas du tout être des intégristes du bio ! Vous savez, quand les consommateurs sont interrogés à propos du bio, ils sont 95 % à vouloir en acheter…mais quand ils passent à l’acte, il n’en reste plus que 10% ! Et puis, il y a aussi les équilibres économiques des entreprises. Si l’on prend un produit phare comme le plant de tomate, alors que nous étions précurseurs avec notre offre de plant bio, dans le cadre de notre partenariat entre l’Institut Jardiland et le Domaine de la Bourdaisière, le consommateur en était friand mais à partir du moment où il y avait un décalage de prix par rapport à une offre traditionnelle, le produit était beaucoup moins consommé. Donc, nous sommes dans une démarche d’accompagnement du besoin du consommateur et puis aussi dans une vigilance par rapport aux contraites d’ordre économique.
SecteurVert.com : Revenons sur votre production végétale. Aujourd’hui, vous avez plus de 700 hectares de pépinières.
Michel Conte : En effet, aujourd’hui, nous avons plus de 700 hectares de pépinières répartis sur quatre sites. Trois sites dits d’« élevages » : en Dordogne; entre Bordeaux et le Bassin d’Arcachon; dans l’Eure et Loire, entre Chartres et Châteaudun. Et un quatrième site, depuis 2005,puisque nous sommes aussi propriétaires des pépinières André Briand Jeunes Plants, à Angers, qui est une entreprise de multiplication, d’innovation et d’obtention variétale.
SecteurVert.com : Que vous apporte cette expérience de producteur de végétaux ?
Michel Conte : Cette activité nous permet d’avoir une profonde connaissance du marché. D’une part, sur les aspects obtentions, débouchées, besoins des clients, approche économique de la production horticole et, d’autre part, pour maîtriser ce lien indispensable de traçabilité d’un produit vivant, au bénéfice du consommateur. A ce propos, nous avions un slogan publicitaire, il y a quelques années, qui disait ceci : « Je sais d’où je viens, je sais ce que je deviens ». Nous l’avions utilisé pour notre communication afin de bien expliquer à nos clients que nos pépinières de production livraient nos magasins et que nos magasins étaient approvisionnés par nos propres pépinières de production !
SecteurVert.com : Ces quatre centres de production vous permettent-ils de proposer une offre végétale adaptée aux régions d'implantation de vos points de ventes ?
Michel Conte : Aujourd’hui, ces pépinières répondent à 40 % de nos besoins en magasins. Mais, nous sommes également acheteurs, chez Jardiland, d’autres productions locales ou régionales, nationales ou internationales. Par exemple, l’olivier ne s’achète pas en France. C’est un arbre à la mode, nous sommes donc obligés de l’importer. En revanche, la plupart de nos productions sont répertoriées en fonction de fournisseurs locaux ou régionaux, encore plus en horticulture qu’en pépinière, permettant ainsi de répondre aux craintes éventuelles de consommateurs soucieux de la pérennité de leurs plantations. Donc, notre pôle achat, basé à Angers, va organiser ses approvisionnements autour de sept régions distinctes, qui correspondent évidemment à des fonctionnements climatiques de notre grand pays.
SecteurVert.com : Votre objectif est d’augmenter la production végétale du Groupe Jardiland ?
Michel Conte : Compte tenu de notre fort développement, nos productions vont de toutes façons augmenter. Mais augmenter le pourcentage au service du Groupe, ce serait aller vers des productions que nous ne maîtrisons pas forcément. Je vais prendre le cas des plantes de terre de bruyères : nos amis Bretons sont bien plus performants ! Donc, nous n’avons pas vocation à trop augmenter -5 à 10% maximum- le taux de service à nos magasins, parce que la production française est suffisamment riche en productions de qualité. En revanche, aujourd’hui, nous avons encore un décalage de pourcentage de service entre les magasins intégrés et les magasins franchisés. C’est effectivement, une piste de progrès dans le sens de l’orientation de la production.
SecteurVert.com : Parce que les magasins franchisés ne bénéficient pas forcément de la même offre ?
Michel Conte : Non, ils bénéficient forcément de la même offre; mais ils n’ont pas forcément non plus le même regard sur les productions. La régionalisation, l’augmentation du taux de service à nos magasins franchisés, est un objectif dont nous connaissons aussi les limites. Par exemple, nos magasins autour d’Angers, sont situés dans une région de production très importante; nos magasins bretons disposent également de choix d’approvisionnements beaucoup plus locaux que nos propres sites de production. Il y a donc pour nos magasins une certaine légitimité, tant qu’elle reste mesurée, à avoir des approvisionnements autres que ceux proposés par les services de notre Centrale.
SecteurVert.com : En réalité, cette situation permet sans doute de proposer une offre beaucoup plus complète pour le consommateur ?
Michel Conte : Nous avons une répartition plus importante en terme de territoires, donc d’origine des produits, en terme de qualité production. Par définition, ce n’est pas une pépinière dans le Var qui saura produire la plante de Terre de Bruyère ; à l’inverse, le mimosa, on en vend à Brest, mais est le plus souvent produit dans le Var ! De plus, nous essayons de limiter nos approvisionnements à l’étranger, surtout en pépinière. On n’a quasiment pas de besoin à l’étranger, sauf pour la plante méditerranéenne et l’olivier.
SecteurVert.com : Quelle part représente, pour Jardiland, la vente de végétaux par rapport aux autres produits, manufacturés, engrais, phytos ?
Michel Conte : C’est 46% incluant les semences, bulbes, bulbes potagers, graines de gazons, gazons fleuris.
SecteurVert.com : Donc le végétal représente quasiment la moitié du CA global ?
Michel Conte : C’est pour cela que l’on continue, chez Jardiland, a parler de « végétal cœur de métier ». En effet, malgré l’apport de métiers complémentaires ou produits complémentaires, malgré le poids du mobilier jardin, malgré l’arrivée de la décoration intérieure, malgré la montée en puissance de l’animalerie depuis 25 ans, malgré le renforcement de gammes sur les aménagements extérieurs…le poids du végétal, en pourcentage, est toujours à peu près au même niveau ! On a eu une légère érosion qui, quand on regarde l’historique sur une longue période, est plutôt liée aux aléas climatiques d’une année.
SecteurVert.com : En même temps, cela vous contraint à intervenir dans le cadre d’une activité relativement « risquée » puisque vous êtes soumis aux aléas climatiques. Comment faites vous alors pour, d’une part, limiter l’impact météo sur votre activité et, d’autre part, limiter l’impact saisonnier sur vos activités ?
Michel Conte : Clairement, on ne sait pas influer sur la météo et donc sur le comportement du consommateur en fonction de la météo. Du moins lorsqu’il s’agit de précipitations. Nous l’avons constaté, en 2011, lorsque les médias -de manière générale- n’ont eu de cesse que de communiquer de façon alarmiste, tous les week-ends, à partir de la dernière semaine de mars, sur les nouveaux départements en vigilance ou en alerte sécheresse et ce, pendant plus de 6 semaines ! La conséquence est évidente : la fréquentation dans les jardineries, dont le cœur de métier est le végétal, ne peut que baisser !
SecteurVert.com : De nombreux médias, en jouant sur la peur des consommateurs, ont annoncé -avant même le début du printemps- une canicule bien plus importante que celle de 1976, alors que les mois de juillet et d’août se sont avérés très pluvieux !
Michel Conte : Tout à fait ! Et sur la période qui nous intéressait particulièrement, pour orienter notre pouvoir végétal, à savoir sur les mois de mars, avril, mai et juin nous avons été particulièrement desservis.
SecteurVert.com : Vous êtes en train de dire que non seulement vous faites attention à la météo mais qu’en plus, les prévisions météo peuvent avoir une influence soit positive, soit négative sur le comportement d’achat des consommateurs ?
Michel Conte : Clairement et cela concerne essentiellement l’aspect pluviométrique. Les températures, c’est-à-dire la précocité ou le retard d’une saison de printemps, ou encore des gels tardifs ont peu d’impact, après analyse, sur une longue période, en ce qui concerne la consommation générale du secteur du jardin. En revanche, la question relative à la pluviométrie impacte considérablement la sensibilité du client, en particulier dans le cadre de l’achat d’un produit vivant comme peut l’être le végétal. En effet, malgré nos garanties de pousse –je rappelle que chez Jardiland nous avons, là encore, été pionniers car nous avons créé des garanties de pousse annuelles et non pas de saison, ce qui permet à la fois de garantir le risque de gel, pour une plantation d’automne, et le risque de sécheresse, pour une plantation de printemps- le consommateur peut s’avérer très sensible sur ce point et ne pas vouloir prendre le risque de perdre un végétal qu’il planterait, au moment même où les médias annonceraient de la sécheresse, ou simplement un manque d’eau. Donc oui, évidemment, nous sommes très attentifs aux conditions météo et plus particulièrement à la pluviométrie ! Heureusement, en terme de consommation et de fréquentation de jardinerie, le poids de l’animalerie fait que nos clients viennent acheter de l’alimentaire pour leurs animaux, donc nous avons une récurrence de fréquentation qui allège les désagréments de la météorologie au cours de certaines périodes.
SecteurVert.com : Le pet food vient donc linéariser vos ventes annuelles et lisser les aléas climatiques ?
Michel Conte : Cela permet d’arriver à combler certains creux saisonniers plutôt qu’à gommer certaines pointes saisonnières liées à notre activité végétale !
SecteurVert.com : L’animalerie représente quelle part de vos activités ?
Michel Conte : Aujourd’hui, cela représente 24%. Il y a 30 ans, nous avons démarré avec 3% ! C’est donc une part non négligeable; c’est un quart du CA, tout confondu, avec 4% pour les produits vivants et 20% pour les produits manufacturés.
SecteurVert.com : S'agissant des produits de traitement, l’UPJ a été très active, au cours de ces derniers mois, à propos de la hausse du taux de TVA. Pouvez-vous nous donner votre avis à ce sujet ?
Michel Conte : Vous savez, les hausses de TVA sur le marché du jardin, on a déjà connu cela en 1990-1991 et c’était beaucoup plus sensible car cela concernait le végétal, même s’il y a eu un retour en arrière un an plus tard. Nous avons donc, à l’époque, été confrontés à une hausse de TVA qui est passée de 5,5% à 19,6% et cela concernait 50% de notre CA ! Aujourd’hui, pour nous distributeurs, il faut relativiser cette augmentation du taux de TVA des produits phytos car elle concerne moins de 5% de notre CA. Nous n’avons pas la même sensibilité, par rapport à cette hausse de TVA, que le consommateur ou, surtout, l’industriel. Il n'y aura pas conséquence lourde sur les consommations de produits phytos ou d’engrais, sachant que le consommateur, depuis plusieurs années déjà, est très vigilant sur ses consommations d’engrais ou de produits phytosanitaires. Donc la pression de la TVA est en réalité très limitée. De toute manière, si un consommateur doit acheter ce type de produits, il va s’en procurer quoi qu’il arrive. Quand on a des problèmes de limaces dans son jardin, on achète de l’anti-limaces et ce, que la TVA soit à 5,5% ou à 19,6% !
SecteurVert.com : En parlant de consommation, vous êtes non seulement très présents sur les réseaux sociaux ( surTwitter et sur Facebook, entre autres) mais vous avez une part de vos activités qui est constituée par la jardinerie en ligne. La vente en ligne représente quelle part de votre CA global ?
Michel Conte : Aujourd’hui, c’est une activité naissante. Jardiland.com, en tant que site marchand a 15 mois d’existence. Comme tous les sites marchands, il y a des progressions mensuelles phénoménales, mais les volumes restent relativement faibles. Par contre, le développement des réseaux sociaux et le lien que nous souhaitons continuer à entretenir avec notre clientèle, en particulier notre clientèle la plus jeune, représente un axe de travail important pour l’enseigne.
SecteurVert.com : Pour en revenir à la jardinerie en ligne, vous nous dites que les chiffres de croissance sont élevés, mais que les résultats ne sont pas, pour le moment, très importants…
Michel Conte : L’objectif à 5 ans est d’avoir un site marchand jaridland.com qui fasse le CA moyen d’un magasin.
SecteurVert.com : Vos clients du web achètent exclusivement en ligne, ou bien ce sont des consommateurs qui complètent leurs achats magasins par des achats en ligne ?
Michel Conte : Dans le cadre du développement de notre site internet, nous avons analysé que le consommateur jardin reste multi-canal et que la part de consommateurs exclusifs web est relativement faible. Nous souhaitons absolument que cet outil internet soit au service des magasins. Par conséquent, notre objectif est la fréquentation des points de vente, en particulier à cause des végétaux. Le rapport au végétal est très affectif : c’est tout de même plus agréable d’avoir le végétal frais sous les yeux, plutôt qu’une photo -aussi belle soit elle- lors d’un achat en ligne.
SecteurVert.com : Mais il est vrai aussi que plus de 90% des internautes se renseignent sur le web avant d’acheter, en magasin ou ailleurs…
Michel Conte : Tout à fait ! Nos enquêtes montrent en effet que le site internet de Jardiland est très performant en terme de préparation à l’achat ou à la visite en magasin.
SecteurVert.com : Toujours sur le web… A propos du JT Vert - qui était un programme sur You Tube non seulement sympathique, mais aussi très professionnel- pourquoi l’avez-vous arrêté ?
Michel Conte : Nous avons d’autres projets, encore plus innovants. Nous avons donc estimé que deux années étaient suffisantes pour couvrir l’ensemble de l’actualité jardin...et puis qu’il fallait passer à autre chose.
SecteurVert.com : Vous avez eu des réactions des internautes, vous les avez sans doute analysées ?
Michel Conte : Elles ont été nombreuses, sachant que les émissions sont toujours accessibles. Et quand on parle de la façon d’implanter une pelouse, que ce soit en 2010, 2011ou 2012, les premiers programmes restent valables, les conseils sont toujours d’actualité.
SecteurVert.com : Pour en revenir aux magasins, avez encore des possibilités d’ouverture de nouveaux points de vente ? Comment envisagez-vous l’évolution de votre enseigne ?
Michel Conte : On a toujours 3 formes de développement : Premièrement, comme on le disait il y a 20 ans « on a toujours un magasin devant nous ». Il se trouve en effet qu’à chaque fois que l’on ouvre un magasin Jardiland dans une zone non couverte, c’est un magasin qui trouve largement son implantation et son succès. En général, nos consommateurs à peu près à 30 minutes d’un point de vente Jardiland ou d’un point de vente l’Esprit Jardiland, puisque la 2ème enseigne de magasins plus petits permet encore davantage de proximité. Nous avons toujours cette volonté de développement et ce, sous 3 formes : le groupe des intégrés, le groupe des franchisés qui est toujours très opérant -c’est sur le groupe des franchisés que s’est construit le réseau d’aujourd’hui- et enfin par captation. D’ailleurs, à l’occasion des 30 ans de Jardiland, nous voulons réaffimer les fondamentaux de l’enseigne pour les indépendants, pour les adhérents qui sont aujourd’hui sous deux enseignes… à l’instar de ce qu’il s’est passé en Espagne, où le marché est plus difficile. En effet, un certain nombre d’indépendants historiques -des distributeurs qui fonctionnaient sous leur propre nom depuis 20 ou 30 ans- ont décidé finalement de rejoindre la marque Jardiland, en cette période difficile. C’est, à ce titre, une nouvelle illustration de la puissance de la marque et de son intérêt à pouvoir capter de nouveaux adhérents !
SecteurVert.com : Vous disiez à l’instant que les consommateurs peuvent trouver un magasin Jardiland à 30 minutes de chez eux. Vous êtes plutôt implantés dans des zones rurales ou plutôt dans grandes villes ?
Michel Conte : En fait, nous sommes plutôt dans des grandes villes pour l’enseigne Jardiland « historique », et plutôt dans les sous-préfectures, voire dans les territoires plus ruraux, pour les magasins l’Esprit Jardiland. Nous sommes aussi sous-représentés en Région Parisienne, pour des raisons historiques.
SecteurVert.com : Mais lorsqu’un consommateur doit effectuer un trajet en voiture d'une demi-heure, soit une heure aller-retour, simplement pour acheter des produits de jardin, le prix du carburant peut devenir déterminant ?
Michel Conte : Nous le constatons pour des magasins qui sont devant des grandes surfaces alimentaires ou sur des centres commerciaux. Il y a 20 ans, des implantations Jardiland de type isolés supportaient très bien la comparaison à des implantations Jardiland en zones commerciales. Aujourd’hui, clairement, il y a un avantage à être sur une zone commerciale puisque les consommateurs ne font pas forcément cinquante déplacements pour cinquante produits ou achats différents.
SecteurVert.com : Donc votre volonté est de recentrer l’implantation de vos magasins sur les centres commerciaux, en évitant ainsi aux consommateurs de parcourir de trop longues distances pour aller en jardinerie ?
Michel Conte : On ne fait pas forcément le choix du centre commercial ou de la périphérie urbaine. On fait plutôt le choix d’un maillage précis du territoire, savoir où nous sommes encore absents, savoir où éventuellement un adhérent d’une autre enseigne est présent et pourrait avoir intérêt à nous rejoindre. Nous essayons de compléter ce maillage.
SecteurVert.com : Depuis plusieurs années, de grandes enseignes de l’alimentaire recherchent de plus en plus des points de vente en centre ville. Est-ce une réflexion que vous avez également ou bien considérez-vous que ce n’est pas très intéressant d’avoir des « Jardiland de proximité » ?
Michel Conte : En fait, nous avons eu cette réflexion depuis longtemps, nous l’avons toujours mais nous nous heurtons à de nombreuses difficultés. La première, c’est que nous avons à peu près 30 fois moins de CA au m² que l’alimentaire de centre ville, ce qui rend l’équation de la rentabilité de l’opération difficile !
SecteurVert.com : Qu’en est-il de l’ouverture de nouveaux points de vente à l’étranger ?
Michel Conte : Nous sommes présents en Espagne depuis les années 90. Aujourd’hui, nous y avons plus d’une dizaine de points de vente et il y en aura au moins deux nouveaux dans les prochaines années.
SecteurVert.com : Vous êtes également présents en Suisse, en Belgique, au Portugal…
Michel Conte : En fait, au lieu de parler d’Espagne, je devrais plutôt parler d’Ibérie afin d’inclure le Portugal puisque nous avons un magasin à Porto. Nous sommes implantés, et c’est une volonté réelle de développement, en Belgique qui recèle un potentiel à partir de la captation d’un certain nombre d’indépendants. Le marché est comme en France il y a 20 ans, extrêmement disséminé. Nous avons un franchisé à Charleroi qui est en train de préparer un deuxième projet, au nord de l’agglomération. Ce printemps, nous avons mené une présentation globale de notre enseigne auprès d'un certain nombre d’indépendants, pour pouvoir étendre la coopération avec de nombreux magasins, dès 2013. Nous avons également une société en Italie qui est prête à être opérationnelle quand les opportunités de marché seront un peu plus intéressantes.
SecteurVert.com : L’objectif est d’augmenter vos points de vente à l’étranger ?
Michel Conte : Il y a nécessité, quand on est franchiseur, de pouvoir afficher la réussite des magasins intégrés. C’est ce que nous prévoyons autant en Belgique qu’en Italie, un peu plus tard. C’est comme ça que nous avons procédé en Espagne. En Espagne, comme en France, nous avons le même nombre de magasins franchisés que de magasins intégrés. Nous en avons même en participations croisées, donc c’est vraiment le principe du gagnant-gagnant. C’est ce qui a contribué au succès de Jardiland et nous le pratiquons toujours aujourd’hui !
SecteurVert.com : Donc avoir un équilibre entre les franchisés et les intégrés ?
Michel Conte : Tout à fait. Il faut garder la capacité de développement du réseau intégré et savoir profiter aussi de la capacité d’entreprenariat de nos franchisés.
SecteurVert.com : Pour ce qui concerne la production végétale à l’étranger, voulez-vous produire localement comme vous faites en France ?
Michel Conte : Non, car aujourd’hui quand on produit à Bergerac, servir Barcelone, Valence, Strasbourg ou Charleroi, c’est la même chose. Cela implique beaucoup de transports, mais nous savons aussi bien servir le Nord de la France que le Sud et même passer la frontière.
SecteurVert.com : Donc, toute l’activité à l’étranger rayonne à partir de la France ?
Michel Conte : En partie; après, en Espagne, il y a quand même des décalages de types de productions. Les rosiers et les arbres fruitiers sont beaucoup moins représentés en Espagne que les plantes méditerranéennes. Cela implique davantage de production du sud-est de la France, qui ne vient pas forcément de notre propre production, mais qui passe par notre centrale de référencement.
SecteurVert.com : Pour rester sur le végétal, quelle est part de production entre les végétaux d’intérieur et les végétaux d’extérieur ?
Michel Conte : En 2011, les végétaux d’intérieur représentent 9 % et les végétaux de pépinière 11 %. J'ajoute qu’en fonction des conditions climatologiques, la pépinière et le marché aux fleurs seront beaucoup plus fort en poids et ce, au détriment des plantes d’intérieur. En 2011, le marché aux fleurs -surtout des plantes à massifs et des vivaces- représentait 14% de nos ventes.
SecteurVert.com : Quel est votre point de vue à propos du potager...Pensez-vous que nous sommes en face d’un phénomène conjoncturel ou structurel ? Pensez-vous que ce marché n’a pas encore atteint sa maturité et qu’il y a donc une marge de progression au niveau de votre offre en magasins ?
Michel Conte : En terme d’offre, on cherche toujours à apporter de l’innovation. c'est déjà le cas avec nos obtentions variétales et le travail de sélection que nous réalisons avec nos producteurs de plans de pomme de terre ou d’autres producteurs comme la Ferme de Sainte-Marthe, lorsque l’on recherche de l’originalité….Je ne crois pas que le potager soit seulement une mode. D'après moi, nous sommes à l’aube d’une consommation de masse. Je le constate avec cette notion de transmission et de changement de générations. Aujourd’hui, le grand-père parle à ses petits enfants; les parents parlent à leurs enfants… On a vraiment trois générations de consommateurs ! Et d’ailleurs, nous remarquons dans nos magasins un rajeunissement de la clientèle, pas seulement en raison de l’animalerie ou de la décoration intérieure, mais grâce surtout à l’accès au potager, au potage ludique. C’est clair qu’un jeune de 20 ans, on ne va pas lui faire planter des rangs de pommes de terre. En revanche, il acceptera plus volontiers de découvrir des plants de tomates, des plants de tomates-cerises, des herbes aromatiques… Il y a un vrai besoin pour le consommateur d’avoir l’accès, d’avoir l’expression d’un beau potager, chez soi.
SecteurVert.com : C’est le cas en particulier d’une marque comme Caillard, qui a été primée au Salon du Végétal cette année, en proposant un kit potager d'1m² que l’on peut installer sur son balcon…
Michel Conte : Caillard est une marque que je connais très bien ! Ce qu’a fait Caillard illustre parfaitement le travail qui est réalisé par les industriels en étroite collaboration avec les distributeurs, pour aller vers la simplification de l’accès au jardin et rendre toujours plus ludique l’activité. Au lieu d’en faire une activité contrainte, on transforme le jardinage en une activité plaisir. Il y a une véritable attente et un vrai besoin de la part nos clients.
SecteurVert.com : Faut-il proposer aux consommateurs plus de simplicité, plus de praticité ?
Michel Conte : Cela fait partie de notre ADN ! Nous avons toujours eu la volonté de rendre le jardin accessible au plus grand nombre …et non seulement de le rendre accessible, mais d’y apporter la réussite. Notre ambition, c’est de nous adresser à tous les consommateurs ! D’ailleurs, on ne parle même plus de consommateur de 7 à 77 ans. Aujourd’hui, nous avons des enfants de maternelle qui viennent avec leurs enseignants mettre les mains dans la terre et préparer la plante, pour le cadeau de Fête des Mères. Et puis nous avons des seniors qui sont toujours très actifs. Nous avons la volonté de toucher la clientèle la plus large possible, l’homme comme la femme, et de guider nos clients vers une expérience réussie.
SecteurVert.com : Jardiland s’engage à apporter une garantie de résultat dans l’utilisation de ses produits, de ses semences, de ses végétaux. Vous prenez beaucoup de risques ! Mais ces risques sont-ils couronnés de succès ?
Michel Conte : Oui, nous prenons des risques ! Mais nos clients sont nos meilleurs ambassadeurs. Le résultat, c’est que le capital sympathie des consommateurs, envers la marque Jardiland, est très fort. Pour preuve, Jardiland est la marque de référence : nous avons des taux de notoriété spontanée deux fois plus importants que ceux de nos concurrents. Et cela, tout simplement parce que Jardiland est une marque de préférence, une marque qui ne laisse pas indifférent, une marque pour laquelle les jardiniers amateurs éprouvent des sentiments !
SecteurVert.com : Il y a donc un lien affectif très fort entre le consommateur et Jardiland…
Michel Conte : Oui, très fort; les clients me l’ont toujours dit. Et aujourd’hui, avec le poids de l’internet et des réseaux sociaux, nous avons des outils formidables à notre disposition pour développer de nouveaux projets, dans le but d'augmenter encore la notoriété et la fidélité. Depuis sa création, Jardiland a su construire et développer une relation de proximité très forte entre ses vendeurs et ses clients.
SecteurVert.com : A l’occasion du 30ème anniversaire de Jardiland, vous avez entièrement revu votre programme de fidélité sur le web…
Michel Conte : Ce changement est une étape importante dans la relation avec nos clients. Le programme de fidélité client, tel qu’on le connaît depuis longtemps, s’en trouve profondément modifié. Pour Jardiland, la conséquence logique de la proximité, c’est une relation affective forte. Grâce aux outils du digital, on parle même de proximité affective entre le consommateur et le personnel en magasin…au grand bénéfice de l’enseigne. C’est d’ailleurs l’un des moteurs principaux des réseaux sociaux. Regardez l’utilisation de Facebook : désormais, vous pouvez cliquer pour dire « j’aime ». Or cet aspect affectif est primordial, car c’est la clé d’entrée pour la suite de la relation. Je pense que cette proximité, il faut désormais la retrouver dans le digital. Nous avons, grâce à notre expérience de 30 ans, une marge de progression très importante dans ce domaine et ce, pour les 30 années à venir !
Pour en savoir plus : Jardiland
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