Generix Group, éditeur de logiciels collaboratifs pour l'écosystème du Commerce, dévoile les résultats de son étude « Les Français et la livraison des achats sur Internet » en partenariat avec l'Ifop. Réalisée auprès d'un échantillon de 1004 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, cette enquête vise à explorer les comportements et les attentes des Français en matière de e-commerce non-alimentaire. A quelle fréquence et quels produits les Français achètent-ils ? Quels sont leurs motivations et freins à l'achat ? Quelles sont leurs pratiques et attentes concernant la livraison ?

A. L’achat en ligne, un mode de consommation ancré dans les habitudes

• Neuf personnes sur dix (91%) ont effectué au moins un achat en ligne au cours des douze derniers mois. Cette tendance se vérifie au sein de l’ensemble des  catégories de la population, y compris les plus âgés (88%) et les plus modestes (83%). Au total, les Français ont effectué en moyenne 12,8 achats sur Internet au cours des douze derniers mois.

• Six personnes sur dix (61%) ont fait plus de six achats, tandis que 17% ont effectué entre trois et cinq achats et que 13% ont fait un à deux achats. On note que la propension à acheter en ligne est particulièrement forte chez les femmes (avec une moyenne de 14,4 achats, contre 11,1 pour les hommes) et les jeunes (14 achats en moyenne, contre 9,9 pour les 65 ans et plus).

• La propension à acheter en ligne s’accroît également sous l’effet conjoint des revenus et de la crise : le nombre d’achats effectués par Internet augmente fortement en fonction des revenus (14,9 achats en moyenne pour les plus aisés, contre 9 pour les plus modestes), mais aussi parmi les Français déclarant que la crise les incite à privilégier ce mode de transaction (17,3 achats).

• Si seule une minorité achète en ligne sur un rythme hebdomadaire (9%, et 13% dans l’agglomération parisienne), plus d’un tiers (36%) déclare en revanche faire des achats en ligne une à deux fois par mois, tandis que 30% achètent des produits sur Internet une fois tous les deux mois, 20% deux à trois fois par an et que 5% le font moins souvent.

• La crise semble avoir contribué à l’essor du commerce en ligne : 44% des cyberacheteurs déclarent que la crise les a incités à acheter davantage sur Internet. Un sur dix (11%) affirme même qu’il achète « beaucoup plus » en ligne en raison de la conjoncture économique actuelle. Si cette tendance est particulièrement marquée chez les 25-34 ans (57%), il convient de souligner qu’elle touche l’ensemble des couches de la société française, indépendamment du niveau de revenus. Dans le détail, le nombre d’achats effectués varie fortement selon la catégorie de produits concernée.

• Internet semble devenir un canal privilégié pour l’achat de produits culturels et de loisirs (livres, musique, spectacles, jeux, jouets, matériel de sport) de même que pour l’habillement, la mode et les produits de beauté : respectivement 74% et 71% des Français ont effectué au moins un achat dans ces catégories de produits sur Internet au cours des douze derniers mois, avec une moyenne de 4,9 et 5,2 produits achetés.

• L’achat par Internet est moins fréquent pour les produits high-tech et électroménagers (catégorie dans laquelle 55% des Français ont réalisé au moins un achat en ligne au cours des douze derniers mois, avec une moyenne de 1,5 achats) et surtout pour l’équipement de la maison, du mobilier et de la décoration (37%, et une moyenne de 1,2 achats effectués). Le coût, la durée de vie ou le volume de ces produits (qui les rend plus complexe à retourner qu’un vêtement ou des articles culturels) permet probablement d’expliquer cette tendance.

• Si les habitants de l’agglomération parisienne et les catégories aisées sont les plus enclines à acheter des produits culturels et de loisirs sur Internet, c’est parmi les femmes et les habitants de communes rurales que l’achat de textile, d’habillement ou de produits de beauté est le plus répandu. On relève davantage d’achats en ligne de produits high-tech et électroménagers parmi les hommes et les personnes percevant les revenus les plus élevés.

B. Si le confort et la réalisation d’économies incitent à acheter en ligne, le montant des frais de livraison est un réel motif de mécontentement

• L’interrogation détaillée des personnes ayant acheté en ligne au cours des douze derniers mois fait clairement apparaître leurs motifs de satisfaction et de contrariété. La satisfaction est très forte concernant le bon déroulement de la prestation et la traçabilité de la commande, qu’il s’agisse de la conformité des produits livrés par rapport à la commande (94%), des informations sur le suivi de la commande (92%), de l’état des produits à la livraison (92%), de la possibilité de suivre soi-même l’état d’avancement de la commande (91%), du soin apporté à l’emballage des produits (89%), des informations sur la date de livraison (85%) et du respect des délais de livraison (84%).

• Bien que moins élevé, le niveau de satisfaction est largement majoritaire à propos de la lisibilité des frais de livraison (76%) et des horaires de livraison proposés (73%, mais seulement 62% dans l’agglomération parisienne). La façon dont les sites de vente en ligne gèrent les impondérables suscite des jugements contrastés, avec un taux de satisfaction de 73% concernant l’information relative à toute modification dans les délais de livraison prévus, de 67% pour ce qui est des conditions d’échange et de remboursement, et de 63% à l’égard de la disponibilité et de la réactivité du service après-vente, mais seulement de 37% pour ce qui est des compensations proposées en cas de rupture de stock (un item sur lequel 31% des sondés ne se prononcent pas).

• Le montant des frais de livraison constitue la principale pierre d’achoppement : 54% des personnes interrogées expriment leur insatisfaction sur ce point, tandis que 44% sont d’un avis contraire.

• Le mécontentement est tel que le montant des frais de livraison est considéré comme l’un des principaux freins à l’achat sur Internet (55%) derrière l’impossibilité de toucher, voir ou essayer les produits (64%) mais devant la peur de l’arnaque ou de la contrefaçon (52%, et 63% chez les plus de 65 ans). La difficulté à échanger ou à se faire rembourser (33%), l’insuffisante sécurisation des paiements en ligne (30%) et l’absence de conseils d’un vendeur (28%) viennent ensuite. Seule une minorité avance que les horaires ou le lieu de livraison ne conviennent pas (8%), qu’il est difficile de naviguer ou de se repérer sur les sites d’achat en ligne (7%), que l’information sur la disponibilité du produit en stock n’est pas facilement accessible (6%) ou que le choix de produits est insuffisant (3%).

• A l’opposé, la recherche du confort et du meilleur prix sont les principales sources de motivation à l’achat sur Internet : le fait de ne pas avoir à se déplacer (63%), les économies réalisées en comparant plus facilement les prix (61%) et le gain de temps (58%) apparaissent en effet nettement en tête des raisons qui incitent les sondés à acheter en ligne. La possibilité d’éviter la foule et les files d’attente (49%) et le large choix de produits (49%) viennent ensuite, devant la possibilité de trouver des produits ou des offres uniquement proposés sur Internet (44%), le choix du lieu de livraison (36%) et la facilité d’accès aux informations relatives aux produits (36%). La possibilité de payer en plusieurs fois (10%) et la facilité à échanger ou à se faire rembourser (8%) sont plus rarement évoquées.

• Si le nombre de personnes désignant la réalisation d’économies comme l’une de leurs principales motivations à l’achat sur Internet varie peu en fonction de la catégorie socioprofessionnelle, on note que le fait de ne pas avoir à se déplacer est un particulièrement mis en avant par les plus âgés et les habitants de la région parisienne. De même, la facilité d’accès aux informations relatives aux produits apparaît nettement plus incitative aux yeux des 50-64 ans (41%) et des plus de 65 ans (48%) que de la moyenne des Français (36%).

• En revanche, l’absence de boutique physique ne semble pas constituer de frein majeur à l’achat sur Internet : la majorité des cyberacheteurs (55%) déclare faire autant confiance aux enseignes ayant des boutiques physiques qu’aux boutiques présentes uniquement sur Internet (ou « pure players »), tandis que 41% font davantage confiance aux premières et que 4% accordent davantage de crédit aux secondes. Logiquement, la propension à faire autant confiance aux deux types d’enseigne s’accroît avec la fréquence des achats en ligne, pour atteindre 66% parmi les personnes effectuant au moins un achat par semaine.

C. La livraison des produits achetés en ligne : un bilan contrasté

• Le gain de temps et la possibilité d’éviter de se déplacer figurant en tête des éléments incitant les Français à acheter sur Internet, il n’est guère surprenant d’observer qu’ils plébiscitent la livraison à domicile (85%). Une personne sur deux (51%) se fait toutefois livrer ses achats dans un point-relais, un lieu de livraison particulièrement apprécié dans les communes rurales (56%)  et dans le sud-ouest (62%). Le retrait dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne (8%), sur le lieu de travail (5%) ou chez un voisin (2%) sont peu répandus.

• Toutefois, l’interrogation détaillée au sujet de la livraison des produits achetés en ligne révèle qu’il existe une certaine marge de progression en matière de fiabilité. Sur les douze derniers mois, seule la moitié des personnes ayant effectué des achats en ligne (51%) affirme n’avoir rencontré aucun problème, tandis que 21% déclarent avoir été confrontés à un problème et 28% à au moins deux problèmes.  Ainsi, les cyberacheteurs ont rencontré en moyenne 1,2 problème suite aux transactions réalisées au cours des douze derniers mois. Logiquement, la fréquence des problèmes est corrélée à celles des achats, les personnes qui achètent en ligne au moins une fois par semaine rencontrant en moyenne 3,1 problèmes.

• Les déconvenues les plus fréquentes découlent de l’annulation des commandes en raison d’une rupture de stock (28%). Respectivement 18% et 15% des personnes interrogées déclarent qu’il leur est arrivé de recevoir un produit ne correspondant pas à la description présentée, ou ayant été endommagé voire cassé durant le transport. 13% n’ont jamais reçu leur commande, et 7% ont au contraire reçu un produit qu’elles n’avaient jamais commandé.

• Un quart des personnes interrogées déclarent avoir procédé à au moins un échange suite aux achats effectués au cours des douze derniers mois (27%), soit une moyenne de 1,6 échange. L’examen des réponses par type de produit révèle que l’achat coup de cœur ne résiste parfois pas à l’épreuve de l’essayage, car les échanges concernent au premier chef le textile, l’habillement et les produits de beauté (22%, et même 29% chez les femmes). Ce chiffre est nettement plus faible parmi les acheteurs de produits high-tech et d’électroménager (9%), de produits culturels et de loisirs (7%) et d’articles pour l’équipement de la maison (5%).

• Par ailleurs, 20% des personnes ayant effectué des achats sur Internet au cours des douze derniers mois se sont finalement fait rembourser (dont 32% de femmes), soit une moyenne de 1,7 remboursement. Là aussi, les remboursements font plus souvent suite à l’achat d’articles de mode ou de produits de beauté (25%) que de produits high-tech et électroménagers (10%), de produits culturels et de loisirs (8%) ou de produits pour l’équipement de la maison (7%).

• Le retour des produits échangés ou remboursés s’effectue le plus souvent dans un point-relais (59%), et plus rarement à domicile (27%), par la Poste (20%), ou dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne (10%). Peu de retours s’effectuent depuis le lieu de travail des acheteurs (2%).

• Les vendeurs semblent néanmoins faire face de manière efficace à ces désagréments, comme l’atteste le taux élevé de satisfaction à l’égard des services d’échange et de remboursement assurés suite aux achats d’habillement (93%), de produits culturels et de  loisirs (92%), d’équipement de la maison (89%) et de produits high-tech et électroménagers (80%).

• Face à ce bilan mitigé de la livraison des produits achetés en ligne, les Français manifestent très logiquement un intérêt certain à l’égard des différents services complémentaires à la livraison qui pourraient leur être proposés. Près de neuf sur dix (88%) trouveraient intéressant (et même « très intéressant » pour 49% d’entre eux) de pouvoir déballer le colis devant le livreur pour vérifier son contenu.

• Un aménagement des créneaux de livraison leur semble également intéressant, qu’il s’agisse de plages horaires resserrées de deux heures maximum (84%, et même « très intéressant » pour 41%) ou d’horaires décalés en soirée ou le week-end (76%, dont 38% qui jugent cela « très intéressant »). Respectivement 72% et 71% se déclarent intéressés par un service de livraison en étage ou d’installation du matériel livré.

• L’intérêt pour le resserrement des créneaux horaires de livraison croît avec la taille de l’agglomération de résidence. L’attrait pour un service de livraison en horaires décalés (le week-end ou en soirée) grandit quant à lui avec la fréquence des achats (87% des personnes achetant en ligne au moins une fois par semaine sont intéressées), tandis que les plus de 50 ans semblent séduits à l’idée de bénéficier d’un service d’installation du matériel livré.

D. Un palmarès des sites de vente en ligne dominé par amazon.fr, laredoute.fr, fnac.com, darty.com et ikea.com

• Pour finir, les Français ayant effectué des achats sur Internet au cours des douze derniers mois ont été invités à établir le palmarès des meilleurs sites de vente en ligne par catégorie de produit. Les classements qui en résultent font apparaître un relatif équilibre entre les « pure players » et les sites des enseignes physiques traditionnelles. Les sondés étant invités à se prononcer en se fondant sur la qualité de service, ebay.fr et leboncoin.fr ne figuraient pas parmi les sites proposés car la livraison et le service après-vente des produits vendus sur ces sites sont assurés directement par les vendeurs et non par l’enseigne.

• Amazon.fr occupe la tête du classement des sites d’achat de produits culturels et de loisirs (53%), et devance nettement fnac.com (41%), alors que cdiscount.com complète le podium avec 23% des suffrages. Viennent ensuite priceminister.com (12%), pixmania.com (11%), rueducommerce.fr (10%), puis carrefour.fr (4%) et alapage.com (3%). Cette hiérarchie est la même quelle que soit la catégorie socioprofessionnelle des répondants.

• Avec 39% des votes, laredoute.fr domine le palmarès des sites de vente d’articles de mode, de vêtements et de produits de beauté, devant 3suisses.fr (30%), yvesrocher.fr (27%) et vente-privée.com (25%). Les autres enseignes apparaissent loin derrière : kiabi.com, sephora.fr et sarenza.com (11% chacune), puis rueducommerce.fr (7%), priceminister.com (6%), ccbparis.com (5%), zalando.fr (5%) et spartoo.com (4%). Notons que vente-privée.com se hisse au troisième rang du classement des moins de 35 ans, et même à la seconde place du palmarès des parisiens et des personnes les plus aisées.

• Fnac.com (32%), darty.com (32%) et cdiscount.fr (30%) forment le trio de tête des sites de vente de produits high-tech et électroménagers, devant boulanger.fr (20%), pixmania.com (17%), rueducommerce.fr (15%), et mistergooddeal.com (12%). Priceminister.com (9%), surcouf.com (5%) et carrefour.fr (4%) ferment la marche. Cette hiérarchie varie sensiblement selon la taille de l’agglomération dans laquelle résident les répondants : ainsi, darty.com devance fnac.com et cdiscount.fr dans l’agglomération parisienne, tandis que les habitants des communes rurales placent cdiscount.fr en tête, devant fnac.com et darty.com.

• Enfin, le palmarès des sites de vente en ligne de produits pour l’équipement de la maison est largement dominé par ikea.com (29%), qui surclasse cdiscount.fr (17%), laredoute.fr (17%), conforama.fr (16%), 3suisses.fr (12%) et rueducommerce.fr (11%). Les autres enseignes recueillent moins de 10% des votes : but.fr (9%), mistergooddeal.com (7%), lamaisondevalérie.fr (7%), camif.fr (6%), delamaison.fr (6%), priceminister.com (5%) ou encore fly.fr (5%).

Conclusions

• Associé dans l’esprit des Français à un achat « malin », rapide et sans déplacement, le commerce en ligne fait aujourd’hui partie intégrante de leurs habitudes de consommation.

• Néanmoins, sur les douze derniers mois, la moitié des cyberacheteurs affirme avoir été confrontée à des problèmes au moment de recevoir sa commande. Les déconvenues les plus fréquentes résultent de ruptures de stock, un aléa face auquel la réaction des vendeurs semble ne pas donner satisfaction.

• La proportion de clients ayant procédé à au moins un échange (27%) ou à un remboursement (20%) suite à un achat réalisé en ligne au cours des douze derniers mois est par ailleurs loin d’être négligeable.

• Ces difficultés, ajoutées au fait que la réalisation d’économies constitue l’une des principales motivations des cyberacheteurs, permettent très certainement d’expliquer pourquoi ces derniers manifestent aujourd’hui leur mécontentement à l’égard de frais de livraison qu’ils jugent trop élevés.

• Aussi l’amélioration des services de livraison, voire le déploiement de services complémentaires à la livraison, constituent-t-ils un axe de réflexion essentiel dans l’optique de la fidélisation des clients des sites de vente en ligne.

Méthodologie de l'enquête Ifop

Échantillon de 1004 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité de l'échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de l'interviewé) après stratification par région et catégorie d'agglomération. Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing) du 21 au 23 février 2012.

Source : Generix