« Le Visual Merchandising qu’est-ce que c’est ? C’est l’ensemble des techniques d’aménagement des magasins. C’est l’art de mettre en œuvre la dimension identitaire à travers une scénarisation des points de vente.
L’expression ‘Visual Merchandising’ est née aux États-Unis dans les années 1950 avec l’imprégnation de l’art dans le commerce. Andy Warhol a réalisé les premières vitrines à New York. Après les années de la dépression, il était nécessaire donner un boost à l’économie avec des vitrines eye-catching.
L’industrie repose sur l’image de marque, chaque marque est unique et représente votre entreprise dans le marché. Le Visual Merchandising, c’est l’art de mettre en œuvre la dimension identitaire à travers une scénarisation des espaces. C’est une véritable création de l’entreprise qui a transmis sa propre identité dans ses espaces.
Le Visual Merchandising permet de concilier l’efficacité commerciale, l’esthétisme et la mise en valeur de l’image de la marque afin de capter la clientèle et de la fidéliser.
Il existe différents canaux juridiques pour protéger l’investissement effectué pour votre Visual Merchandising :
- Droit d’auteur :
L’aménagement d’intérieur est susceptible d’être protégé par ce droit d’auteur à condition de remplir les critères de forme et d’originalité !
Dans une affaire concernant l’agencement des magasins Ladurée, la Cour d’appel de Paris a reconnu l’originalité de cet aménagement : « Les éléments et les espaces créés portaient l’empreinte de la personnalité de l’auteur et dans le choix du style, des couleurs et de la décoration la personnalité de l’auteur transparaissait ».
- Droit des marques :
Pour être protégée, une marque doit répondre aux conditions posées par la loi : être distinctive, licite et disponible.
Ainsi, la société Apple Inc. a pu obtenir l’enregistrement en tant que marque des espaces de vente en tant que marque tridimensionnelle. Et pour se défendre en cas de copie, on peut obtenir une condamnation pour concurrence déloyale ou parasitisme.
- Concurrence déloyale et Parasitisme :
L’acte de concurrence déloyale qui concerne le Visual merchandising est la confusion/imitation : le fait de créer dans l’esprit du client un assimilation ou une similitude entre entreprise ou entre les produits et services de l’entreprise.
Dans une affaire dans le domaine des vêtements opposant les marques Zadig & Voltaire avec Bérénice, la société Zadig France a fondé sa demande de protection des aménagements de ses magasins sur la concurrence déloyale.
Le parasitisme, c’est « l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire ».
Ainsi, il est très important pour protéger vos droits de propriété intellectuelle et de prendre plusieurs précautions :
- Veiller à intégrer des clauses de confidentialité dans vos contrats ;
- Prévoir des accords de non-divulgation ;
- Être vigilant sur les modalités de cession des droits entre le créateur et l’entreprise.
A titre d’exemple, la Cour d’Appel de Paris a considéré dans une affaire Petit Bateau que la publication par un salarié de photographies dévoilant la nouvelle collection d’une marque de vêtements, même sur un compte Facebook privé, constitue une faute grave justifiant le licenciement.
La Cour a retenu que la salariée à l’origine de la publication avait commis une faute grave en communiquant à des tiers des informations confidentielles. Son contrat de travail contenait une clause de non-divulgation.
En vue de protéger votre Visuel merchandising, il est nécessaire d’établir une stratégie de protection dans le monde réel et dans le monde digital.
Pourquoi miser sur la marque ?
Il s’agit d’avoir le monopole sur celle-ci, qui pourra être renouvelable indéfiniment et qui constituera le pilier dans votre stratégie marketing et commerciale.
Il est important de déposer la marque dès la genèse du projet pour éviter des indiscrétions. Il faudra déterminer un territoire limité mais adapté.
De même, il s’agit de penser global et digital avec la protection des noms de domaine au moment du dépôt de la marque.
Le nom de domaine est un actif important !
Aujourd’hui, la propriété intellectuelle -dont font partie les noms de domaine- est identifiée par les assureurs comme l’un des trois risques majeurs auxquels sont confrontés les entreprises.
Le nom de domaine occupe une place particulière en ce sens qu’il sert de vecteur à des fraudes toujours plus sophistiquées et plus variées.
Gérer sa marque sur internet, ce n’est pas seulement déposer et renouveler mais bien construire une stratégie. Il est important d’investir dans une stratégie de protection et de défense préventive mais également de mettre en place une surveillance sur votre marque. C’est une surveillance qui porte sur les marques, mais aussi les dénominations sociales et les noms de domaine.
Enfin, il faut être particulièrement vigilant sur l’usage qui est fait de votre marque sur Internet en évitant le « bad buzz » nuisible à votre réputation.
En tant que création, le Visual merchandising est un véritable investissement intellectuel et économique qu’il est essentiel de protéger. »
Nathalie DREYFUS
DREYFUS & ASSOCIES
Conseils en Propriété Industrielle